服飾行業(yè)專題研究：探Lululemon的崛起之路.pdf

服飾行業(yè)專題研究：探Lululemon的崛起之路。復(fù)盤 Lululemon 的四大階段：品牌建設(shè)期（1998~2006）、探索創(chuàng)新期 （2007~2013）、策略調(diào)整期（2014~2017）以及穩(wěn)健擴(kuò)張期（2018 至 今）這四個(gè)階段。我們總結(jié)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：一、高增長(zhǎng)賽道： 新運(yùn)動(dòng)品類催生新商業(yè)機(jī)遇，率先布局“她經(jīng)濟(jì)”，發(fā)力瑜伽細(xì)分賽 道；二、強(qiáng)產(chǎn)品力：打造明星產(chǎn)品，使品牌成為品類代名詞。持續(xù)科 技投入，打造業(yè)內(nèi)技術(shù)壁壘，開(kāi)創(chuàng)“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的先河；三、營(yíng)銷創(chuàng) 新：KOL+場(chǎng)景+電商打造獨(dú)特的社群營(yíng)銷，建立情感紐帶加強(qiáng)客戶黏 性；四、DTC 渠道布局：堅(jiān)持直營(yíng)模式，通過(guò)高效的客戶反饋提升轉(zhuǎn) 化率。

管中窺豹，從 lululemon 的崛起看行業(yè)變遷。縱觀美國(guó)百年運(yùn)動(dòng)史， 1）1970s 前（運(yùn)動(dòng)萌芽期）：運(yùn)動(dòng)逐漸大眾化，主要為海外品牌為主， 如阿迪達(dá)斯、日本虎牌等。2）1970s~1990s（運(yùn)動(dòng)覺(jué)醒期）：經(jīng)歷了“慢 跑熱”、“女性運(yùn)動(dòng)潮”、“休閑時(shí)尚熱”等，各品牌輪流閃光。3）2000 至今（運(yùn)動(dòng)成熟期）：消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)習(xí)慣培養(yǎng)完成。多品牌并購(gòu)?fù)瓿桑p 強(qiáng)多超的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰，Nike 和 Adidas 形成具備廣度和深度的 綜合龍頭品牌。2021 年 Nike 在美國(guó)的市占率達(dá) 16.5%，維持行業(yè)龍 頭地位，遙遙領(lǐng)先；Adidas 市占率達(dá) 6.0%，位居第二；而 UA、Lululemon 等聚焦細(xì)分賽道的品牌隨著消費(fèi)者偏好、潮流機(jī)遇的變化而起伏。

我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)隨著本土品牌在科技端&設(shè)計(jì)端的不斷投入，產(chǎn)品 得到消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)在國(guó)潮背景下，以安踏、李寧為代表的本土品 牌市占率呈穩(wěn)步提升趨勢(shì)。2012-2021 年，安踏集團(tuán)市占率從 7.2%提 升至 16.2%，超越 Adidas 成為市占率第二的品牌；李寧經(jīng)過(guò)品牌低谷 期后，市占率也在穩(wěn)步提升，從 12 年的 7.3%提升至 21 年的 8.2%。 即使 Nike 與 Adidas 穩(wěn)居頭部，但本土品牌的崛起仍然不可小覷。國(guó) 潮興，F(xiàn)Y2022 本土品牌的營(yíng)收增速明顯高于國(guó)際品牌。安踏體育營(yíng) 收增速達(dá) 38.84%；李寧營(yíng)收增速達(dá) 56.55%；明顯高于 Nike 和 Adidas 在大中華區(qū)的營(yíng)收表現(xiàn)，Nike 大中華區(qū) FY2022 收入增速為-2%。