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森馬服飾研究報(bào)告：聚焦心智品類打造，森馬品牌變革煥新。公司概況：本土休閑服飾及童裝雙龍頭。公司已搭建自有品牌為主，合資、授權(quán)品牌為輔的品牌矩陣。公司生產(chǎn)外包，專注于品牌運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)研發(fā)、零售管理等。旗 下森馬品牌位居本土休閑裝龍頭地位。16-19年休閑服飾收入CAGR為5.3%，23年恢復(fù)至2019年63.7%，具備較大改善潛力。巴 拉巴拉品牌占據(jù)童裝市場(chǎng)份額第一。16-19年兒童服飾收入CAGR為36.3%，22年開始見底回升，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)更具韌性。公司股權(quán) 結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，實(shí)控人家族持股超70%。公司已發(fā)布股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，24-26年凈利潤(rùn)目標(biāo)門檻值為12/15/18億元。

森馬品牌：以“新森馬”之名，全面變革升級(jí)

 23年森馬品牌重新定位于“舒服體驗(yàn)、品質(zhì)生活”，為大眾家庭提供高質(zhì)價(jià)比、跨場(chǎng)景、舒適百搭的產(chǎn)品。產(chǎn)品端，價(jià)格親 民，兼具品質(zhì)。聚焦涼感T、舒服褲、森柔棉等心智產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)功能價(jià)值，提升商品效率。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約經(jīng)典、松弛有形，滿足 不同人群全品類、多元場(chǎng)景需求。渠道端，全面推廣“新森馬”店型，24H1開設(shè)超200家購(gòu)物中心店，主要位于一線/強(qiáng)二線 城市。營(yíng)銷端，集中資源推廣心智產(chǎn)品，重視傳遞功能價(jià)值，積極主動(dòng)跨界破圈，持續(xù)觸達(dá)年輕群體。23年“馬卡樂”品牌 變身為“森馬兒童”，為大眾家庭3-10歲的學(xué)生群體提供舒適穿著體驗(yàn)。截至24H1已在核心市場(chǎng)開設(shè)240家店。

巴拉巴拉：兒童賽道優(yōu)勢(shì)顯著，聚焦心智品類增長(zhǎng)

童裝是服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的賽道之一，巴拉巴拉在童裝市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品端，聚焦bala T、羽絨服、連衣裙等五大心 智品類，加強(qiáng)與大型IP/設(shè)計(jì)師合作。另外，提升捕捉趨勢(shì)性生意機(jī)會(huì)的能力，例如加快孵化戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，抓住防曬品 類的爆發(fā)性增長(zhǎng)。渠道端，線下門店數(shù)量重回增長(zhǎng)，加速升級(jí)終端形象，線上銷售折扣提升，全域款產(chǎn)品占比增加。此外， 積極構(gòu)筑國(guó)際市場(chǎng)版圖，加速東南亞布局，開拓非洲市場(chǎng)。24H1在越南成功開設(shè)7家門店，并入駐東南亞電商平臺(tái)Shopee。