衛龍公司研究：辣味零食領軍者，持續擴品類助增長.pdf

衛龍公司研究：辣味零食領軍者，持續擴品類助增長。衛龍在辣味零食賽道頭部地位穩固，產品矩陣持續豐富。在二十余年的發展過程中， 公司穿越多次行業變革，逐步成長為頭部地位穩固的辣味休閑食品企業，2021 年公 司在辣味休閑食品市占率達 6.2%，排名第一，零售額為第二大企業的 3.9 倍，超過第 2-5 名企業的市場份額之和。2022 年，公司調味面制品營收 27.2 億元，收入占比 58.7%， 2019-2022 年間營收 CAGR 為 3.2%。蔬菜制品近年快速增長，2022 年營收 16.9 億元， 收入占比 36.6%，2019-2022 年間營收 CAGR 達 36.6%。公司對大單品持續進行口感、 包裝等方面的迭代，維持其產品活力及領先地位；同時不斷豐富產品矩陣，積極推出 新品類新產品，多方位多層次滿足消費者需求。

“情懷+美味+放心”，品牌資產豐富。1）作為代表性的國民零食，“衛龍辣條”是一代 人的青春記憶。2）公司以新營銷手段與消費者互動，加深消費者情感聯結，提升品 牌活力。3）公司嚴選原料，與中糧、益海嘉里等供應商建立長期合作；2022 年 3 月， 公司云南工廠成功簽約，云南是公司產品眾多原料的優質產地，也是國內魔芋種植面 積最大的地區，公司重視上游原料，嚴格把控生產工序，保障了產品優良的口感，提 升消費者復購率；同時公司注重研發，不斷完善原料、配方、工藝，促進產品升級和 推新的可持續性。4）公司參與制定辣條行業新標準，提出辣條“降油、降糖、降鹽、 控添加劑”目標。強大品牌力是支撐提價后短期下降的銷量逐步回升的堅實基礎。

渠道：隨著“助銷+輔銷”機制進一步推行，公司渠道改革紅利有望逐步釋放，疊加新 渠道帶來的增量，預計公司銷量增速將加快恢復。

線上：快速崛起。衛龍積極適應年輕消費者消費習慣變化，重點投入電商、直播 平臺，“直營+經銷”雙管齊下，與線下渠道形成互補。截至 2023 年 7 月 25 日，抖音、 快手旗艦店粉絲數分別達到 86.5、93.4 萬人。2019 年-2022 年線上收入 CAGR 為 24.7%，線上直銷收入 CAGR 為 32.7%。

線下：輔銷日見成效，量販零食新渠道新活力。1）消費觸點數量龐大，截至 2022 年 6 月末，公司銷售網絡覆蓋國內近 73.5 萬個零售終端，使得具有即食、沖動消費 屬性的產品與消費者足夠接近，隨手易得，提高消費者購買頻次。2）輔銷策略著力 精耕渠道，提升核心區域單店銷售收入。3）監督與考察機制促進渠道效率提升。公 司自 2020Q3 起實施監督與考察機制，定期拜訪經銷商，審核其業績。得益于公司對 經銷網絡的升級和優化，來自線下經銷商的平均收入穩步上升，2019 年-2022 年間其 CAGR 達 9.8%。4）積極擁抱量販零食連鎖新渠道。公司采用專有包裝和定價策略， 在維護傳統經銷商利益的同時，積極迎合渠道新變化，鞏固和加強散裝產品競爭力。

擴品類：魔芋爽仍具潛力，溏心鹵蛋有望快速起量。1）魔芋爽是公司第二個年銷售 額超 10 億元的大單品，帶動蔬菜制品 2018-2022 年營收 CAGR 達 54.4%。2021 年國 內人均魔芋年消費量不足 0.1kg，遠低于日本（2.0kg）。同時，蔬菜制品及其他產品的 口味豐富度及渠道滲透率仍具較大提升空間。若成功復用調味面豐富口味研發經驗、 拓展口味數量、提升鋪市率，魔芋爽有望貢獻更多收入增量。低脂零食風吃海帶的主 要配方海帶富含微量元素及維生素，亦受到健身人士歡迎。2）78°鹵蛋快速增長，有 望成為下一明星單品。魔芋爽等蔬菜制品拓寬了消費者年齡層，從以往聚焦青少年延 伸至覆蓋中青年白領，而溏心鹵蛋進一步拉寬年齡段，并順勢進入佐餐消費場景。