Lululemon研究報告：獨創(chuàng)社群營銷，拓展多品類發(fā)展.pdf

Lululemon研究報告：獨創(chuàng)社群營銷，拓展多品類發(fā)展。基本面：公司穩(wěn)坐瑜伽健身行業(yè)龍頭，運動服裝行業(yè)的黑馬。1）業(yè)績亮眼，營收增速快于競爭者。公司在 女性瑜伽細分賽道上深耕，通過鎖定中高端年輕消費群體，推動帶有社交屬性的社群營銷方式，讓公司在 2017-23年的營收復合增速達24%，遠超出Nike的6.8%和Adidas的2.1%，并超越Under Armour成為全 球第4大運動品牌。2）深耕自營模式，線下線上齊發(fā)力。受益于客單價和流量的雙提升，2023公司線下/ 線上營收同比增長20.8%/17%，占比分別為46%/45%，呈現(xiàn)齊頭并進態(tài)勢。3）在兼顧北美市場同時，快 速布局中國市場。公司在中國市場的一二線城市大力開設(shè)線下直營店，在三四線城市主攻線上DTC模式； 從2020-23年，中國市場的營收復合增速高達55.6%，將成為下個主力市場。4）綜合來看，2023公司盈 利能力提升、費用率維持穩(wěn)定。受運輸成本下降的影響，毛利率+2.9pp至58.3%；由于用人成本增加及市 場投入加大，SG&A費用率同比+1.3pp至35.3%；凈利率+5.6pp至16.1%。

運動服飾行業(yè)：“Athflow”時尚運動風，開啟下個黃金賽道。1）疫情改變消費者的穿衣習慣，根據(jù)美國 非盈利機構(gòu)Cotton Incorporated 調(diào)查顯示，至疫情以來，有67%的消費者會選擇更加舒適的衣服，64% 的消費者會選擇家居服，40%消費者會購買運動服飾。2）兼容多個細分服飾市場，成長空間大，發(fā)展速度 快。“Athflow”風格兼并了人們在日常生活中的時尚性、辦公時的專業(yè)性、運動時的功能性、居家時的舒 適性的多場景穿衣風格，搶占了職業(yè)服飾和居家休閑服飾市場。據(jù)Market.US網(wǎng)站統(tǒng)計，全球“Athflow” 市場規(guī)模2030年將到達6204億美元，年復合增速為8.2%，高于全球服飾市場4.6%的復合增速。3）多因 素促滲透率&客單價提高。2022年我國運動服飾的滲透率為13.6%，低于德國（22%）、美國（38%）及 全球平均（21%），隨著我國體育政策、時尚消費風潮、消費者年輕化等的趨勢助力，滲透率與客單價預(yù) 計將持續(xù)提升。4）中國瑜伽市場處于蓬勃發(fā)展期。伴隨我國體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，人們對運動的參與呈現(xiàn) 出細分化，消費決策平臺“什么值得買”發(fā)布的報告中顯示，今年38婦女節(jié)期間，“瑜伽”關(guān)鍵詞商品的 GMV同比增長1495%，成為最有潛力的細分運動市場之一。5）細分賽道，另辟蹊徑，精心研發(fā)。 Lululemon是以瑜伽健身服飾賽道起家，主打女性市場和服裝類產(chǎn)品，剛好與Nike、Adidas主打鞋類產(chǎn)品 ，側(cè)重男性市場的賽道避開。此外，Lululemon在與國內(nèi)小眾瑜伽品牌競爭時，在面料、剪裁、時尚度、 舒適度上更勝一籌。

增長驅(qū)動：1）打造爆款，快速擴張男裝市場。公司繼2017年推出爆款A(yù)BC（Anti-Ball Crushing）長褲系 列后，開始頻出爆款，擴張男裝市場，從2018-2021僅3年的時間，男裝業(yè)務(wù)營收增長一倍，年復合增速達 31%，遠超女裝業(yè)務(wù)，21-23年仍保持21%的復合增速，公司預(yù)計2026年的男裝業(yè)務(wù)營收將超過40億美元 。2）中國中產(chǎn)階級成為主力，加快中國市場布局。全球消費經(jīng)濟 形勢疲軟下，中國大陸2023年營收同比增長了78%，為公司發(fā)展的核心海外市場，這歸功于Lululemon核 心競爭力“多場景使用”及定位中高端收入的消費人群。3）深耕運動場景，橫向擴張關(guān)聯(lián)品類，推新品速率快。公司從瑜伽運動場景快速 拓展至今的10個運動場景，為消費者提供了更多“一衣多場景穿著“的選擇。4) 構(gòu)建商業(yè)生態(tài) 圈，開啟付費會員制度。公司通過Mirror、自有app和8家全球熱門健身公司室合作，讓顧客開啟社群、健 身、購物一體化體驗，從而打通線下線上，室內(nèi)室外的體驗?zāi)Ｊ剑i定忠實顧客，加深與客戶之間的情感 交流和粘度。5）數(shù)字化運營。2013年公司在北美市場開展了數(shù)字化DTC自營模式，不借助任何的平臺，建 立自己的獨立站，讓消費者通過自己的官網(wǎng)進行線上購物，進一步擴大自己私域流量蓄水池從而幫助公司 全面收集消費者購買的習慣、周期、產(chǎn)品樣式、價格，及相關(guān)產(chǎn)品瀏覽等大數(shù)據(jù)。