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房地產行業深度研究報告：“好房子”有門檻嗎？好房子敏感點在于顯性工程，而建設“好房子”是需要成本的，主要包括：1） 品質成本，提升外立面、景觀園林、裝修標準、會所等品質必須要堆積成本； 2）研發及試錯成本，好房子對房企客戶研究、產品研發能力要求較高，研發 能力較弱的房企不得不花更長的時間、或者通過模仿來追平，研發費用雖然較 低，但是對開盤效率會產生一定影響，進而影響利潤兌現。

研發建設好房子需要衡量邊際成本與收益，限價放開給予了房企做好房子獲 得超額收益的潛在激勵，當前重視產品策略或為房企新的解題思路。1）研發 建設好房子是需要成本的，過去在城市快速擴張時期，土地穩定增值，市場給 予負債端高速擴張的公司以高估值獎勵，其隱含假設是擴張的資產最終都會轉 化為利潤，房企只需要生產標準化產品，確保成本控制，持續擴大規模賺取利 潤即可；2）限價政策存在也在一定程度上阻礙了房企做好房子的動力，過去 房價和地價幾乎完全鎖死，房企的利潤空間很大程度上由建造成本決定，而打 造好產品，賺取超額利潤的邊際效應很低；而限價打開后房企具備做好房子、 獲得超額收益的潛在激勵，典型項目如華潤在上海新楊思項目，憑借產品力實 現約 11.1萬/平的均價（根據三次開盤均價及套數加權平均估算），三開三罄， 綜合認籌率 340%。

目前能做出好產品的門檻包括兩個方面：1）房企的產品研發經驗。研發經驗 可以提升產品的豐富度和降低產品創新的風險。比如綠城在低密別墅產品積累 了豐富的操盤經驗，這種經驗傳承有助于公司操盤低密別墅時，快速找到目標 客群、確認客戶畫像及偏好，匹配對應產品，風險可控且有明顯的收益預期。 近年來公司低密地塊拿地金額占比約 10%，成為補倉有力抓手之一。2）房企 的管理體系是否匹配產品戰略。管理本質服務于戰略，任何管理動作都有收益 和成本，如在管理過程中過度追求開盤時間可能會在一定程度上限制產品創 新，考核體系里對于產品創新失敗的容忍度也是重要方面。

少數先發公司已經形成了產品護城河：1）房企的產品體系是否延伸至品牌認 知，如中國金茂的金茂府產品系列，截至 2024 年 3 月，全國已完成 29 個城 市、72座金茂府布局，其配置的 12大科技系統廣為業主所知，已經完成產品 系—品牌效應的轉化；建發則是憑借標志性的中式建筑造型及景觀設計理念， 給購房者留下獨特產品印象。2）房企在深耕城市產品認知度較高，管理半徑 小，操盤經驗豐富，如濱江集團。