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值得買（300785）研究報告：內容為王、AI賦能，成就導購電商龍頭。值得買成立于 2011 年 11 月，深耕消費內容社區十余載。21 年戰略升級，在 堅持以消費內容為核心的基礎上，公司深入布局消費內容、營銷服務和消費數 據三大核心板塊，打造基于全方位數據的產品與服務，不斷提升電商、品牌商 與用戶之間的連接效率。

“什么值得買”社區強于內容運營，活躍用戶規模持續提升。“什么值得買” 是國內領先的消費內容社區，專注運營內容，22 年 9 月升級品牌定位為“科 學消費指南”，并對 APP 進行產品重塑和迭代。1）內容上，鼓勵創作者熱情， 形成正反饋的社區生態，22 年內容發布量明顯提升，yoy+32%，其中用戶貢 獻內容 yoy+36%，占比 75%；2）品類上，以 3C 數碼、家電為優勢品類，并 持續向美妝個護、家居家裝、珠寶首飾等拓展；3）用戶上，截至 22 年底擁有 月活躍用戶數 3889 萬人，yoy+4%，女性及低線城市用戶占比增加。22 年“什 么值得買”完成訂單數 1.8 億，yoy+12%，確認 GMV 207 億元，yoy-5%。

探索 AIGC 技術多場景應用，賦能社區內容生態建設。公司自 2017 年起就通 過機器和算法的方式生產內容，內部定義為 MGC（機器貢獻內容，22 年占比 內容發布總量的 20%）。隨著多年的積累，公司在消費數據精煉、生成式 AI 消費決策機器人、數字人直播技術等方面均具備技術積累。22Q4 起，公司嘗 試通過 AIGC 產生圖片、商品亮點提煉等，并希望構建對話式用戶決策場景， 未來將引入對話式機器人助手，提供高匹配度的商品、內容推薦結果，提高 用戶決策效率。

創新業務不斷取得突破，板塊各自開花。1）消費類 MCN 業務已搭建起覆蓋 全品類的 IP 矩陣，截至 22 年底，簽約 KOL 近 250 個，覆蓋粉絲超 4 億；2） 營銷服務以星羅為展業主體，開展抖音代運營服務，服務于寶潔、赫蓮娜、科 顏氏等品牌，為抖音美妝行業 TOP3 服務商；3）消費數據板塊，自研“影響 力指數體系”等指標，為營銷服務、運營決策提供多維支撐。