周大福研究報(bào)告：品牌重塑，經(jīng)營(yíng)反轉(zhuǎn).pdf

周大福研究報(bào)告：品牌重塑，經(jīng)營(yíng)反轉(zhuǎn)。2024 年起黃金珠寶行業(yè)需求呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化特征：第一、內(nèi)地中產(chǎn)及高凈值階層 消費(fèi)疲軟，消費(fèi)偏理性，卡地亞母公司瑞士歷峰集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度在大 中華區(qū)的銷售額持續(xù)下滑，客群對(duì)高奢珠寶消費(fèi)愈加謹(jǐn)慎。第二、金價(jià)持續(xù) 上漲導(dǎo)致黃金首飾用金的消費(fèi)量自 2024 年開(kāi)始下滑。而且定位大眾的傳統(tǒng)黃 金珠寶品牌由于過(guò)去 5 年擴(kuò)張較快，渠道面臨飽和，業(yè)績(jī)承壓。第三、盡管 老鋪、潮宏基、周大福新產(chǎn)品的銷售火爆有金價(jià)上漲，消費(fèi)者傳統(tǒng)保值觀念 的因素。但不同于以往同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的是，這些品牌主打工藝升級(jí)&融合中國(guó)傳 統(tǒng)文化，使得黃金正在打破邊界，通過(guò)工藝的升級(jí)成為國(guó)內(nèi)珠寶時(shí)尚市場(chǎng)的 主流。老鋪、潮宏基、周大福新品憑借差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精湛的古法金工 藝、傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，精準(zhǔn)的渠道布局，實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。

對(duì)于周大福而言，若要重拾增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，重回中高端定位是正確的方向選擇。 一、擁有近百年品牌歷史，龐大中產(chǎn)及高凈值客群，一二線城市優(yōu)質(zhì)渠道位 置，精湛的工藝水平以及領(lǐng)先的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力是改革成功前提。 二、渠道改革力度超預(yù)期。公司修正此前渠道過(guò)度下沉的戰(zhàn)略失誤，F(xiàn)Y2025 年關(guān)閉近千家低效門店的力度超預(yù)期，體現(xiàn)了管理層改革的決心。預(yù)計(jì) FY2026 凈關(guān)店規(guī)模與上一財(cái)年相當(dāng)。同時(shí) 2024 年以來(lái)陸續(xù)在上海、香港、 深圳、西安等地開(kāi)設(shè)高端新形象店，助力品牌勢(shì)能提升。 三、產(chǎn)品升級(jí)效果超預(yù)期，24 年 4 月推出的傳福系列以及 8 月推出的故宮系 列，至 25 年 3 月 31 日止，兩大系列收入均達(dá)到了 40 億港幣。當(dāng)前一口價(jià) 黃金及黃金鑲嵌產(chǎn)品收入占比貢獻(xiàn) 20%左右。 四、在經(jīng)營(yíng)調(diào)整之際，始終堅(jiān)持舉辦珠寶展&藝術(shù)展，提升品牌勢(shì)能。 五、從結(jié)果來(lái)看，低效門店關(guān)閉以及新的高端產(chǎn)品的推出推動(dòng)公司 FY26Q1 直營(yíng)同店降幅收窄&加盟同店恢復(fù)持平。根據(jù)公司對(duì)于 FY26 的指引，同店有 望恢復(fù)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)率提升。